东南亚短剧市场：机遇与挑战并存

在咪蒙的《我在八零年代当后妈》将国内短剧推向高潮后，越来越多的公司渴望在东南亚复制更多“咪蒙”式的成功。

Sensor Tower 数据显示，截至今年 2 月的一年里，海外短剧应用内购收入从零猛增至 4500 万美元。“恶毒后妈”“霸道总裁”“先婚后爱”等狗血剧情成功输出到北美后，如今又开始占据东南亚人的手机屏幕。

易漾光橙总经理杨柳正助力 Viddsee 平台进军东南亚短剧市场。她表示：“我很钦佩咪蒙团队出品的短剧对情绪点的把控，但东南亚的年轻人更偏爱轻松愉快的喜剧风格。”在东南亚做短剧有着独特的逻辑，堪称另一门生意。

Viddsee 作为一家东南亚本土的微电影平台，拥有超过 5000 位亚太短片创作人，在经营多年后决定涉足短剧领域。实际上，早在两年前，国内短剧市场趋于饱和，出海便成为业内的共同选择，包括优酷、快手、腾讯等大厂以及众多中小团队纷纷加入东南亚短剧的竞争行列。

然而，东南亚市场并非易事。与已初现梯队格局的北美市场不同，东南亚短剧市场格局至今仍十分分散。杨柳分析，随着 tiktok 在海外开始重视并参与短剧市场，北美的格局可能会发生变化，而东南亚市场的竞争将进一步加速。

独立编剧王安近半年来业务繁忙，每月都能签下一两个剧本合作合同，合作方多为东南亚本地的短剧制作方，他们正筹备独立的短剧 App 并为此提前拍摄一批短剧。近半年的出海短剧工作让他深切感受到东南亚短剧热度的迅速上升。

从目前活跃在东南亚短剧市场的主要玩家来看，中国出海公司占据主力，如九州文化的 ShortTV、新阅时代旗下的 GoodShort、MPU 的 FlexTV、点众科技的 DramaBox 等，都已在东南亚小有名气。以 ShortTV 为例，其在东南亚市场的下载量仅次于 ReelShort，在泰国市场的表现尤为出色。

不少投行券商对海外短剧的长期空间给出了极高预测，但短剧出海并非一帆风顺。受访者普遍认为东南亚市场颇为特殊，虽然地理和文化上与中国相近，但短剧市场呈现出分散、多样、基础薄弱的特点，这也是一两年过去仍未出现头部玩家的原因。

在短剧 App 的下载量和收入方面，几家主要公司差距不大。北美已形成清晰的竞争梯队，日韩则玩家较少，而东南亚仍未成型。在中国公司竞争激烈之时，大量东南亚本土短剧公司加入战场，而本土公司能否改变格局备受关注。

东南亚六国的文化及受众差异是首要难题。杨柳为转型的 Viddsee 挑选内容时发现，东南亚市场不能简单等同于“20 年前的中国”。受众方面，年轻人是东南亚短剧的重要群体，国内的爆款在东南亚未必行得通，题材和同质化是问题所在，且供带无法满足国际标准。最终，她从 500 多部短剧中仅选出不到十分之一试水。此外，中国的统一市场逻辑在东南亚行不通，不同国家特征各异，导致产业链布局侧重不同。

东南亚本土玩家还面临基础设施差的问题。阿娇在雅加达为客户寻找本地短剧制作团队就花费了五个月。国内短剧制作成本高，单部已达 50 万以上，而国外由于演员和工业化水平低，成本是国内的 2 – 3 倍。为弥补工业化落后，中国短剧公司采取核心团队出国拍摄、回国后期的方式，但建立纯海外团队会面临效率和周期问题。不过，“慢”也有好处，内容同质化问题来得较晚，现阶段东南亚短剧有机会追求原创 IP，走“内容”逻辑。

在剧本方面，出海公司主要有中文短剧剧本翻译、网文 IP 改编、纯海外剧本三种形式。目前网文改编成功率较高，但在东南亚的可持续性有待验证，原创剧本在成本控制和题材互补上有优势。

与东南亚的投资热情相比，短剧生意在财务上有冷酷的一面。以 ReelShort 为例，虽带动中文在线股价上涨，但去年净利润低，且面临成本暴涨和负债问题。留存率低也是难题，ReelShort 基本靠买量支撑，经营思路与国内类似，不重留存，看重爆款。

在东南亚市场，要改善留存，需改变经营逻辑。杨柳希望将 Viddsee 平台打造成年轻娱乐的内容流量枢纽，这也是尝试“咪蒙”模式的原因，让用户形成“看短剧就去 xxx”的认知，开启短剧的新阶段。